Я‌ ‌—‌ ‌революція:‌ ‌що‌ ‌таке‌ ‌demi-fine‌ ‌прикраси‌ ‌і‌ ‌як‌ ‌ вони‌ ‌змінили‌ ‌ювелірну‌ ‌галузь‌

Cтатті Дата публікації: 23 вересня 2020

Світові гіганти ювелірної промисловості в останні роки переживають неймовірний стрес: покупці-мілленіали витікають від них, ніби пісок крізь пальці. Люди, народжені після 1983 года, мають принципово інші цінності, вони не клюють на традиційні рекламні гачки і спритно розставлені продавцями маркетингові мережі. Єдиний шанс втримати мілленіалів — запропонувати їм щось принципово нове, то, що відповідає їхнім запитам та вимогам нового покоління. Наприклад, вироби demi-fine, які, схоже, дійсно здатні убезпечити світову ювелірну індустрію від тріскучого падіння.

Як було раніше

Довгий час в ювелірному сегменті панувало всього дві основні категорії прикрас. Першою вважалася категорія під назвою high jewelry. Вона складалася з дорогих і виключно натуральних ювелірних аксесуарів. Ніяких сплавів! Тільки дорогоцінні метали. Найдешевший — срібло. Найдорожчий — платина. Ніяких виробних або напівдорогоцінних мінералів! Тільки високоякісне коштовне камінням найчистішого огранювання. Переваг у аксесуарів, які мали голосну назву Fine jewelry, було більш ніж достатньо, а недолік — всього один: вартість, яка норовила відкусити руку по лікоть, а може бути, навіть вище. Ціна за право носити high jewelry обчислювалася тисячами, а в деяких випадках навіть мільйонами американських доларів, тому від обивателя ці вироби були такі самі далекі, як балетні пуанти від слона. Хоча ні, другі, напевно, навіть ближчі. 

Другою категорією прикрас, яка до недавнього часу панувала на ринку, була звичайна біжутерія. Це ті самі вироби з металевих сплавів і дешевого пластику, які коштують копійки, продаються в переходах метрополітену та відрізняються низькою якістю і крайньою недовговічністю. Сперечатися не станемо: у біжутерії був і є свій власний споживач. Адже саме попит породжує пропозицію. І якби попиту не було, то і біжутерія давно б зникла як клас. 

Втім, біжутерія — це не тільки низькопробні вироби з кіосків в метро або ринкових лотків, розташованих на міському житловому масиві. Біжутерія — це ще й те, що щосезону з'являється в колекціях таких массмаркетівських брендів як Bershka, Zara, COS та інших аналогічних. Що роблять ці бренди? Найчастіше вони просто копіюють прикраси модних дизайнерів і видають на-гора максимально дешеві копії нішевих коштовностей. При цьому подібна біжутерія, як і та, якою торгують в кіосках метрополітену, найчастіше виготовлена ​​з нетривких і недостатньо якісних матеріалів. Зрозуміло, що такі прикраси не підлягають ремонту. А випадків появи алергічної реакції після декількох годин носіння таких аксесуарів з кожним роком стає все більше і більше. Коротше кажучи, в сегменті біжутерії представлені не тільки вироби no-name, але і аксесуари досить відомих масмаркетівських брендів. Однак честі таким прикрасам це все одно не робить. Такі вироби купуються, як правило, на один раз і через низьку якість мають дуже короткий термін експлуатації. 

Найгіршим в цій історії було те, що прірва між дешевою біжутерією і high jewelry була просто кілометрова. І покупці, які не могли дозволити собі "високу" ювелірку і не хотіли носити дешеву біжутерію, опинялися, що називається, "в прольоті": ювелірному ринку було просто нічого їм запропонувати.

Що було далі

Категорія прикрас fine jewelry, яку в народі іронічно називають важким люксом, стала певним компромісом, на який пішли ювелірні гіганти в ім'я залучення нових покупців. Вироби fine jewelry, як і прикраси high jewelry, відрізнялися високою якістю. Особливістю таких прикрас був стильний дизайн. Не унікальний, як у випадку з high jewelry, але актуальний і затребуваний саме тут і зараз. Цільовою аудиторією цих прикрас стали ті, хто був не готовий викладати за ексклюзив тисячі та мільйони. А придбати дизайнерський виріб від відомого ювелірного дому за декілька сотень доларів — це будь ласка. 

Говорячи простіше, категорія fine jewelry стала перехідним етапом між високим і умовно низьким ювелірним мистецтвом (хоча, якщо вже по правді, то дешеву китайську біжутерію мистецтвом навіть з великою натяжкою не назвеш). Такі гіганти, скажімо, як Cartier або Chopard, досить довго сумнівалися і придивлялися до прикрас fine jewelry — категорії, яка на той момент здавалася чимось інноваційним. Але в підсумку здалися навіть Tiffany & Co. Втримати покупців біля блискучих прилавків з кожним роком ставало все складніше. Тому виробникам, хотіли вони того чи ні, треба було проявити не аби яку гнучкість по відношенню до нового покоління. Так у знаменитих на весь світ ювелірних будинків паралельно з унікальними лінійками прикрас high jewelry стали з'являтися лінійки fine jewelry: помітні, стильні, сучасні і порівняно недорогі.

"Змін потребують наші серця"

Якийсь час здавалося, що поява категорії fine jewelry врятувала ситуацію, і криза ювелірної промисловості відступила на кілька кроків назад. Але це було всього лише ілюзією, яка стала заспокійливим для виробників. А як відомо, термін дії будь-якого заспокійливого обмежений. Після 2015 року маркетологи нарешті схаменулися і з'ясували, що їх класичні і, здавалося б, майстерно розставлені гачки не допоможуть їм зловити покупців-мілленіалів. Просто тому що цінності, закладені в рекламу, сильно відрізняються від цінностей молодих людей нового покоління. 

Мілленіали не мліють при вигляді діамантів. Вони взагалі не розуміють, навіщо віддавати захмарні суми за прикраси, які зобов'язують свого носія їм відповідати. На їх погляд, прикраса — це лише доповнення до образу, бажано практично невидиме, невагоме і невідчутне, ніби друга шкіра. І якщо з купленим за декілька тисяч доларів каменем не можна надіти худі оверсайз або непрасовану джинсову сорочку бойфренда, то навіщо такий камінь взагалі потрібен.

Нова ніша

"Справа була ввечері, робити було нічого ..." — приблизно так після зробленого маркетологами відкриття можна було описати настрої світових ювелірних гігантів. Вони вже кілька років поспіль не чули хороших новин, а галузь переживала нехай і повільне і поступове, але все ж воістину тотальне падіння. Але як казав професор Дамблдор, "щастя можна знайти навіть в найтемніші часи, якщо не забувати звертатися до світла". Цим світлом для титанів світової ювелірної індустрії стали demi-fine прикраси, які в багатьох джерелах фігурують під назвою bridge jewelry (що, по суті, одне і те саме). 

Щоб зрозуміти, що таке demi-fine прикраси, досить знати, що ця категорія стала відсутньою сходинкою між дуже бюджетною біжутерією і fine-виробами, вартість яких обчислювалася декількома сотнями американських доларів і для більшості модниць з країн, що розвиваються, залишалася захмарною. Головним матеріалом для створення бридж-прикрас було і залишається срібло. Золото в цій категорії імітується, але якісно. Наприклад, за допомогою нанесення спеціального напилення на срібний сплав. Якщо присутні вставки, то не з дорогоцінних мінералів, а з напівкоштовних каменів, які куди менш примхливі і куди більш доступні за своєю вартістю. Ціна на бридж-прикраси доступна будь-якому середньостатистичному мешканцю будь-якої середньостатистичної країни, що розвивається, і не йде ні в яке порівняння зі вартістю класичних виробів — high jewelry. 

Категорія demi-fine ідеально вбудувалася між категоріями fine jewelry і біжутерією, отримує дивіденди з обох сторін і демонструє приріст приблизно по 6-8% в рік. Іншими словами, на сьогоднішній день це найзростаючий сегмент ювелірного ринку.

Demi-fine jewelry — це...

Ну а тепер детальніше: що таке demi-fine вироби, які риси їм притаманні, яку історію вони розповідають і з яких матеріалів виготовлені. 

У перекладі на російську demi-fine jewelry звучить як "напівкоштовна ювелірна продукція". Не коштовна, але і не відверта підробка з неякісних матеріалів, здатних спровокувати алергічну реакцію на шкірі. Ключова ідея, яку декларує даний ювелірний сегмент, — забезпечити покупців-мілленіалів прихованою розкішшю, яка до недавнього часу була їм в принципі недоступна. Можна було або напнути на себе відверто дорогі камені, виставивши напоказ власний добробут, або задовольнятися копійчаною біжутерією, а третього було не дано. 

Ціна demi-fine прикрас: помірна, зазвичай двозначна, рідко тризначна (в американських доларах або євро); обсяг цінника середній, тобто нижчий від категорії fine-прикрас, розташованих на сходинку вище, і вищій за категорію costume jewelry (вона ж fashion jewelry або просто біжутерія). 

Основні матеріали demi-fine прикрас: найчастіше для виробництва аксесуарів цієї категорії використовують срібло, завдяки чому за виробами зберігається фактичний статус коштовностей (тому що срібло — це один з дорогоцінних металів). Альтернативою сріблу може бути позолота найвищої якості. Таке покриття має 750-ту пробу. Другою альтернативою є так званий матеріал gold filled. Останній являє собою порожню вилиту з натурального золота форму, яка всередині заповнена іншими недорогоцінними металами. 

Додаткові матеріали demi-fine аксесуарів: в складі ювелірних виробів цієї категорії часто зустрічаються напівкоштовні мінерали. До таких належать агат, аметист, аквамарин, гірський кришталь та інші. Використання напівкоштовних каменів робить demi-fine прикраси інтуїтивно ближчими до категорії fine-виробів і ще більше збільшує прірву, яка розділяє напівкоштовні вироби і costume jewelry. 

Родзинка demi-fine прикрас: основна відмінна риса напівкоштовних аксесуарів полягає в тому, що вони далекі від штампованих виробів. Масмаркетом, який заполонив всю планету і перетворив людей в модних клонів один одного, сьогодні нікого не здивуєш. А ось унікальними речами ручної роботи або нішевими аксесуарами, випущеними обмеженим тиражем, — запросто. 

Де купити demi-fine прикраси: на мультибрендових платформах (наприклад, на Poison Drop), в Instagram локальних ювелірних брендів, у інді-марок, а також в найбільшому в Україні ювелірному онлайн-мегамаркеті Gold.ua.

Секрет доступної вартості

Насправді, ніякого секрету тут немає: спритність рук (читай "доступні якісні матеріали") і ніякого шахрайства. Переважна більшість виробів цього сегмента виконана зі срібла (про що ми згадали на самому початку розмови про demi-fine). А щоб надати таким аксесуарам золотий колір і вид, майстри використовують, наприклад, покриття Vermeil, яке виготовлено з 18-каратного золота (жовтого або рожевого). У підсумку на ринку з'являється срібний виріб, що має золоте напилення і виглядає, як натуральне золото, але коштує набагато менше. При цьому вартість аналогічної прикраси, повністю виконаної з жовтого або рожевого золота, була б воістину захмарною. 

Ставка на напівкоштовні натуральні мінерали теж дозволяє істотно знизити ціну кінцевого продукту. Та ж сама модель, тільки з перламутровими ґудзиками (читай "з дорогоцінними каменями") мала б куди більш значний цінник. А так і вовки цілі, і покупці задоволені. 

Величезна перевага demi-fine прикрас полягає в тому, що якщо щось трапиться — їх можна сміливо нести в ювелірну майстерню з проханням полагодити виріб. Це не біжутерія, виготовлена ​​з низькопробних желеподібних матеріалів, які не піддаються ремонту. Це якісні прикраси, яким можна подарувати друге життя. І навіть третє. До того ж більшість шанованих брендів, які випускають під своїм ім'ям demi-fine аксесуари, дорожать своєю репутацією. А тому вважають своїм обов'язком надавати гарантію на вироблену продукцію. Все, що потрібно від власника demi-fine прикраси, — дотримуватися рекомендацій виробника і хоча б мінімально доглядати за "напівкоштовностями". Цього буде цілком достатньо для того, щоб вироби і служили на п'ять, і виглядали на аналогічну оцінку. 

Одне з найбільш поширених питань, які задають покупці, звучить приблизно так: "Чому на золотій прикрасі проставлена ​​проба 925?" Навіть школяр знає, що такої проби золота в ювелірній промисловості не існує, адже золото — метал пластичний. І навіть ті прикраси, які містять максимум аурума і мають 750-ту пробу (найвищу в ювелірному сегменті), не рекомендовані для щоденного носіння: аж надто вони пластичні (через низький вміст лігатури) і занадто схильні до механічного впливу ззовні, який залишає на поверхні таких виробів глибокі подряпини. 

Якщо ви бачите пробу 925 на золотому виробі, швидше за все, ви маєте справу з demi-fine прикрасою. Проба вказує на те, що основним матеріалом для виготовлення аксесуара послужило срібло. А колір прикраси свідчить про наявність позолоти на поверхні. Такі напівкоштовні вироби завжди відповідають загальноприйнятим ювелірним стандартам і ніколи не засмучують свого власника: ні якістю, ні комфортом, ні терміном експлуатації виробу, який, по суті, нічим не обмежений і дорівнює терміну експлуатації дорогоцінних прикрас.

Час перших

Покупці ювелірного ринку сильно змінилися. Мілленіали підросли — і змусили змінюватися всю ювелірну галузь. А тим, хто змінюватися не має наміру, світить крах і економічна безпросвітна темрява, тобто взагалі нічого не світить.

 

Щоб йти в ногу з часом: 

  • Tiffany & Co зробили круту колабу з Леді Гага, результатом якої стала колекція Tiffany HardWear.
  • De Beers кардинально змінюють своє традиційне позиціонування і створюють нову рекламу, щоб розповісти не про самі діаманти, а про роль каменів в житті мілленіалів (а інакше як продати те, що їм категорично не потрібно?) — і це спрацьовує. Молодь цікавить не сам товар, а результат, який може бути досягнутий шляхом його придбання.
  • Bvlgari випускає колекцію Serpenti — лінійку наручних годинників, які покупець може зібрати самостійно, ніби Lego, обравши вподобаний ремінець, циферблат і колір корпусу. Взагалі індивідуалізації прикрас в останні роки приділяється особлива увага. (Ось вам і причина популярності набраних браслетів Pandora.)
  • Jaquet Droz вводить додаткову безкоштовну послугу, дозволяючи покупцям персоналізувати придбані наручні годинники, скориставшись талантами штатних художників ювелірного дому.
  • Chopard випускає лінійку кежуал-прикрас, запросивши до роботи над колекцією співачку Ріанну.
  • Chanel запрошує до співпраці зірку "Піратів Карибського моря" Кіру Найтлі. Завдяки колаборації з актрисою народжується колекція Coco Crush. Крім того будинок моди випускає наручний годинник-трансформери J12-XS, а також сережки, які мілленіали за бажанням можуть переміщувати з мочки на хрящик вуха: обидва варіанти носіння таких сережок є допустимими, і це дуже імпонує сучасним представникам молодого покоління.
  • У Cartier з'являється колекція Écrou, в якій браслети мають форму болтів, прикрашених золотими шайбами, а чокери виконані у формі вигнутого цвяха, який ніжно оперізує шию. Небачена сміливість і зухвалість для мастодонтів ювелірної галузі!
  • Ringly випускають на ринок каблучки і браслети, які запросто синхронізуються з айфонами своїх власниць.
  • Gucci презентує світові Smart Watch — наручний годинник, який забезпечений цифровим асистентом, який, в свою чергу, готовий слухати ваші накази і оперативно їх виконувати. 

Загалом, поява demi-fine прикрас на світовому ринку — це лише одне з підтверджень кардинальних змін, які завдяки мілленіалам стали неминучими навіть для тих, хто не планував змінюватися і взагалі не мав такого наміру. У ювелірному сегменті настав час перших: поборотися за право зайняти найвищу позицію на п'єдесталі доведеться всім, починаючи від іменитих брендів і закінчуючи локальними торговими марками. І в цій битві виграє не той, хто бронзовіший, а той, хто продемонструє більшу здатність до асиміляції відповідно до запитів нового покоління.

Розповісти друзям: