Я — революция: что такое demi-fine украшения и как они изменили ювелирную отрасль

Статьи Дата публикации: 23 сентября 2020

Мировые гиганты ювелирной промышленности в последние годы переживают неимоверный стресс: покупатели-миллениалы утекают от них, будто песок сквозь пальцы. Люди, рожденные после 1983 года, имеют принципиально другие ценности, они не клюют на традиционные рекламные крючки и ловко расставленные продавцами маркетинговые сети. Единственный шанс удержать миллениалов — предложить им что-то принципиально новое, то, что соответствует их запросам и отвечает требованиям нового поколения. Например, изделия demi-fine, которые, похоже, действительно способны уберечь мировую ювелирную индустрию от оглушительного падения.

Как было раньше

Долгое время в ювелирном сегменте господствовало всего две основные категории украшений. Первой считалась категория под названием high jewelry. Она состояла из  дорогостоящих и исключительно натуральные ювелирных аксессуаров. Никаких сплавов! Только драгметаллы. Самый дешевый — серебро. Самый дорогостоящий — платина. Никаких поделочных или полудрагоценных минералов! Только высококачественные драгоценные камешки чистейшей огранки. Преимуществ у аксессуаров, гордо озаглавленных названием Fine jewelry, было предостаточно, а недостаток — всего один: стоимость, которая норовила откусить руку по локоть, а может быть, даже выше. Цена за право носить high jewelry исчислялась тысячами, а в некоторых случая даже миллионами американских долларов, поэтому от обывателя эти изделия были так же далеки, как балетные пуанты от слона. Хотя нет, вторые, наверное, даже ближе. 

Второй категорией украшений, до недавнего времени господствовавшей на рынке, была обыкновенная бижутерия. Это те самые изделия из металлических сплавов и дешевого пластика, которые стоят копейки, продаются в переходах метрополитена и отличаются низким качеством и крайней недолговечностью. Спорить не станем: у бижутерии был и есть свой собственный потребитель. Ведь именно спрос порождает предложение. И если бы спроса не было, то и бижутерия давно бы исчезла как класс.  

Впрочем, бижутерия — это не только низкопробные изделия из киосков в метро или рыночных лотков, расположенных на городском жилмассиве. Бижутерия — это еще и то, что ежесезонно появляется в коллекциях таких массмаркетовских брендов как Bershka, Zara, COS и прочих аналогичных. Что делают эти бренды? Чаще всего они попросту копируют украшения модных дизайнеров и выдают на-гора максимально дешевые копии нишевых драгоценностей. При этом подобная бижутерия, как и та, которой торгуют в киосках метрополитена, чаще всего изготовлена из недолговечных и недостаточно качественных материалов. Разумеется, такие украшения не подлежат ремонту. А случаев появления аллергической реакции после нескольких часов ношения таких аксессуаров с каждым годом становится все больше и больше. Короче говоря, в сегменте бижутерии представлены не только изделия no-name, но и аксессуары довольно известных масс-маркетовских брендов. Однако чести таким украшениям это всё равно не делает. Такие изделия покупаются, как правило, на один раз и из-за низкого качества имеют очень короткий срок эксплуатации.

Самым плохим в этой истории было то, что пропасть между дешевой бижутерией и high jewelry была просто километровой. И покупатели, которые не могли позволить себе “высокую” ювелирку и не хотели носить дешевую бижутерию, оказывались, что называется, “в пролете”: ювелирному рынку было попросту нечего им предложить.

Что было дальше

Категория украшений fine jewelry, которую в народе иронично прозвали тяжелым люксом, стала неким компромиссом, на который пошли ювелирные гиганты во имя привлечения новых покупателей. Изделия fine jewelry, как и украшения high jewelry, отличались высоким качеством. Особенностью таких украшений был стильный дизайн. Не уникальный, как в случае с high jewelry, но актуальный и востребованный здесь и сейчас. Целевой аудиторией этих украшений стали те, кто был не готов выкладывать за эксклюзив тысячи и миллионы. А приобрести дизайнерское изделие от известного ювелирного дома за несколько сотен долларов — это пожалуйста. 

Говоря проще, категория fine jewelry стала переходным этапом между высоким и условно низким ювелирным искусством (хотя, если уж по правде, то дешевую китайскую бижутерию искусством даже с большой натяжкой не назовешь). Такие гиганты, скажем, как Cartier или Chopard, довольно долго сомневались и присматривались к украшениям fine jewelry — категории, которая на тот момент казалась чем-то инновационным. Но в итоге сдалась даже Tiffany & Co. Удержать покупателей у сверкающих прилавков с каждым годом становилось всё сложнее. Поэтому производителям, хотели они того или нет, предстояло проявить не абы какую гибкость по отношению к новому поколению. Так у знаменитых на весь мир ювелирных домов параллельно с уникальными линейками украшений high jewelry стали появляться линейки fine jewelry: броские, стильные, современные и сравнительно недорогие. 

“Перемен требуют наши сердца”

Какое-то время казалось, что появление категории fine jewelry спасло ситуацию, и кризис ювелирной промышленности отступил на несколько шагов назад. Но это было всего лишь иллюзией, которая стала успокоительным для производителей. Но как известно, срок действия любого успокоительного ограничен. После 2015 года маркетологи наконец опомнились и выяснили, что их классические и, казалось бы, мастерски расставленные крючки не помогут им поймать покупателей-миллениалов. Просто потому что ценности, заложенные в рекламу, сильно отличаются от ценностей молодых людей нового поколения.

Миллениалы не млеют при виде бриллиантов. Они вообще не понимают, зачем отдавать заоблачные суммы за украшения, которые обязывают своего носителя им соответствовать. На их взгляд, украшение — это лишь дополнение к образу, желательно практически невидимое, невесомое и неощутимое, будто вторая кожа. И если с купленным за несколько тысяч долларов камнем нельзя надеть худи оверсайз или неглаженную джинсовую рубаху бойфренда, то нафиг такой камень вообще нужен.

Новая ниша

“Дело было вечером, делать было нечего…” — примерно так после сделанного маркетологами открытия можно было описать настроения мировых ювелирных гигантов. Они уже несколько лет подряд не слышали хороших новостей, а отрасль переживала пусть и медленное и постепенное, но всё же воистину тотальное падение. Но как говорил профессор Дамблдор, “счастье можно найти даже в самые темные времена, если не забывать обращаться к свету”. Этим светом для титанов мировой ювелирной индустрии стали demi-fine украшения, которые во многих источниках фигурируют под названием bridge jewelry  (что, в сущности, одно и то же).  

Чтобы понять, что такое demi-fine украшения, достаточно знать, что эта категория стала недостающей ступенькой между очень бюджетной бижутерией и fine-изделиями, стоимость которых исчислялась несколькими сотнями американских долларов и для большинства модниц из развивающихся стран оставалась заоблачной.  Главным материалом для создания бридж-украшений является серебро. Золото в этой категории имитируется, но качественно. Например, с помощью нанесения специального напыления на серебряный сплав. Если присутствуют вставки, то не из драгоценных минералов, а из полудрагоценных камней, которые куда менее капризны и куда более доступны по своей стоимости. Цена на бридж-украшения доступна любому среднестатистическому жителю любой среднестатистической развивающейся страны и не идет ни в какое сравнение со стоимостью классических изделий — high  jewelry.

Категория demi-fine идеально встроилась между категориями fine jewelry и бижутерией, получает дивиденды с обеих сторон и демонстрирует прирост примерно по 6-8% в год. Иными словами, на сегодняшний день это самый растущий сегмент ювелирного рынка. 

Demi-fine jewelry — это…

Ну а теперь поподробнее: что такое demi-fine изделия, какие черты им присущи, какую историю они рассказывают и из каких материалов изготовлены. 

В переводе на русский demi-fine jewelry звучит как “полудрагоценная ювелирная продукция”. Не драгоценная, но и не откровенная подделка из некачественных материалов, способных спровоцировать аллергическую реакцию на коже. Ключевая идея, которую преследует данный ювелирный сегмент, — обеспечить покупателей-миллениалов скрытой роскошью, которая до недавнего времени была им в принципе недоступна. Можно было либо напялить на себя откровенно дорогие камни, выставив напоказ собственное благосостояние, либо довольствоваться копеечной бижутерией, а третьего было не дано. 

Цена demi-fine украшений: умеренная, обычно двузначная, редко трехзначная (в американских долларах или евро); объем ценника средний, то есть дешевле, чем категория fine-украшений, расположенная на ступеньку выше, и дороже чем категория costume jewelry (она же fashion jewelry или просто бижутерия). 

Основные материалы demi-fine украшений: чаще всего для производства аксессуаров этой категории используют серебро, благодаря чему за изделиями сохраняется фактический статус драгоценностей (так как серебро — это  один из драгоценных металлов). Альтернативой серебру может быть позолота высочайшего качества. Такое покрытие имеет 750-ю пробу. Второй альтернативой является так называемый материал gold filled. Последний представляет собой пустую вылитую из натурального золота форму, которая внутри заполнена другими недрагоценными металлами. 

Дополнительные материалы demi-fine аксессуаров: в составе ювелирных изделий этой категории часто встречаются полудрагоценные минералы. К таковым относятся агат, аметист, аквамарин, оникс, горный хрусталь и другие. Использование полудрагоценных камней делает demi-fine украшения интуитивно ближе к категории fine-изделий и еще больше увеличивает пропасть, которая разделяет полудрагоценные изделия и costume jewelry. 

Изюминка demi-fine украшений: основная отличительная особенность полудрагоценных аксессуаров заключается в том, что они далеки от штампованных изделий. Масс-маркетом, заполонившим всю планету и превратившим людей в модных клонов друг друга, сегодня никого не удивишь. А вот уникальными вещами ручной работы или нишевыми аксессуарами, выпущенными ограниченным тиражом, — запросто. 

Где купить demi-fine украшения: на мультибрендовых платформах (например, на Poison Drop), в Instagram локальных ювелирных брендов, у инди-марок, а также в крупнейшем в Украине ювелирном онлайн-мегамаркете Gold.ua

Секрет доступной стоимости

На самом деле, никакого секрета здесь нет: ловкость рук (читай “доступные качественные материалы”) и никакого мошенничества. Подавляющее большинство изделий этого сегмента выполнены из серебра (о чем мы упомянули в самом начале разговора про demi-fine). А чтобы придать таким аксессуарам золотой цвет и вид, мастера используют, к примеру, покрытие Vermeil, которое изготовлено из 18-каратного золота (желтого или розового). В итоге на рынке появляется серебряное изделие, имеющее золотое напыление и выглядящее, как натуральное золото, но по сходной цене. При этом стоимость аналогичного украшения, полностью выполненного из желтого или розового золота, была бы поистине заоблачной.  

Ставка на полудрагоценные натуральные минералы тоже позволяет существенно снизить цену конечного продукта. Та же самая модель, только с перламутровыми пуговицами (читай “с драгоценными камнями”) имела бы куда более внушительный ценник. А так и волки целы, и покупатели довольны.

Огромное преимущество demi-fine украшений заключается в том, что случись что — их можно смело нести в ювелирную мастерскую с просьбой починить изделие. Это не бижутерия, изготовленная из низкопробных желеобразных материалов, которые не поддаются ремонту. Это качественные украшения, которым можно подарить вторую жизнь. И даже третью. К тому же большинство уважаемых брендов, которые выпускают под своим именем demi-fine аксессуары, дорожат собственной репутацией. А потому считают своим долгом предоставлять гарантию на производимую продукцию. Всё, что требуется от владельца demi-fine украшения, — соблюдать рекомендации изготовителя и хотя бы минимально ухаживать за “полудрагоценностями”. Этого будет вполне достаточно для того, чтобы изделия и служили на пять, и выглядели на аналогичную оценку. 

Один из наиболее распространенных вопросов, которые задают покупатели, звучит приблизительно так: “Почему на золотом украшении проставлена проба 925?” Даже обыватель знает, что такой пробы золота в ювелирной промышленности не существует, ведь золото — металл пластичный. И даже те украшения, которые содержат максимум аурума и имеют 750-ю пробу (наивысшую в ювелирном сегменте), не рекомендованы для ежедневного ношения: уж больно они пластичны (по причине низкого содержания лигатуры) и слишком подвержены механическому воздействию извне, которое оставляет на поверхности таких изделий глубокие царапины. 

Если вы видите пробу 925 на золотом изделии, скорее всего, вы имеете дело с demi-fine украшением. Проба указывает на то, что основным материалом для изготовления аксессуара послужило серебро. А цвет украшения свидетельствует о наличии позолоты на поверхности. Такие полудрагоценные изделия всегда соответствуют общепринятым ювелирным стандартам и никогда не огорчают своего владельца: ни качеством, ни комфортом, ни сроком эксплуатации изделия, который, по сути, ничем не ограничен и равен сроку эксплуатации драгоценных украшений.

Время первых

Покупатели ювелирного рынка сильно изменились. Миллениалы подросли — и заставили меняться всю ювелирную отрасль. А тем, кто меняться не намерен, светит крах и экономическая беспросветная темнота, то есть вообще ничего не светит.

Чтобы идти в ногу со временем: 

  • Tiffany & Co замутили крутую колабу с Леди Гага, результатом которой стала коллекция Tiffany HardWear. 
  • De Beers кардинально меняют свое традиционное позиционирование и создают новую рекламу, чтобы рассказать не о самих бриллиантах, а о роли камней в жизни миллениалов (а иначе как продать то, что им категорически не нужно?) — и это срабатывает. Молодежь интересует не сам товар, а результат, который может быть достигнут путем его приобретения.
  • Bvlgari выпускает коллекцию Serpenti — линейка наручных часов, которые покупатель может собрать самостоятельно, будто Lego, выбрав понравившийся ремешок, циферблат и цвет корпуса. Вообще индивидуализации украшений в последние годы уделяется особое внимание. (Вот вам и причина популярности наборных браслетов Pandora.)
  • Jaquet Droz вводит дополнительную бесплатную услугу, позволяя покупателям персонализировать приобретенные наручные часы, воспользовавшись талантами штатных художников ювелирного дома.
  • Chopard выпускает линейку кэжуал-украшений, пригласив к работе над коллекцией певицу Рианну.
  • Chanel приглашает к сотрудничеству звезду “Пиратов Карибского моря” Киру Найтли. Благодаря коллаборации с актрисой рождается коллекция Coco Crush. Кроме того дом моды выпускает наручные часы-трансформеры J12-XS, а также сережки, которые миллениалы при желании могут перемещать с мочки на хрящик уха: оба варианта ношения таких серег являются допустимыми, и это очень импонирует современным представителям молодого поколения.
  • У Cartier появляется коллекция Écrou, в которой браслеты имеют форму болтов, украшенных золотыми шайбами, а чокеры выполнены в форме изогнутого гвоздя, опоясывающего шею. Невиданная смелость и дерзость для мастодонтов ювелирной отрасли!
  • Ringly выпускают на рынок колечки и браслеты, которые запросто синхронизируются с айфоном своих носительниц.
  • Gucci презентует миру Smart Watch — наручные часы, снабженные цифровым ассистентом, который готов слушать ваши приказы и оперативно их выполнять. 

В общем, появление demi-fine украшений на мировом рынке — это лишь одно из подтверждений кардинальных перемен, которые благодаря миллениалам стали неизбежны даже для тех, кто меняться был не намерен. В ювелирном сегменте наступило время первых: побороться за право занять наивысшую позицию на пьедестале придется всем, начиная от именитых брендов и заканчивая локальными торговыми марками. И в этой битве выиграет не тот, кто бронзовее, а тот, кто проявит большую способность к ассимиляции согласно запросам нового поколения.

Рассказать друзьям: