Чоловіча історія жіночих магазинів: чому ювелірні бутіки спочатку створювалися для чоловіків

• Теорія обручок
• Переваги традиційних магазинів...
• ...найбільш відомі з них...
• ...і чому в кінцевому рахунку ми обираємо онлайн-бутики
• Післямова

Історія ювелірних прикрас вивчена вздовж і поперек. Ми з вами знаємо кожен її закуток, кожен поворот, кожен віраж, починаючи від сивої давнини і закінчуючи нашими днями. А ось як і коли з'явилися ювелірні магазини, а головне — для кого вони були створені, ми обговорити ще не встигли. Схоже, саме час. 

Історія зафіксувала численні висловлювання гуру ювелірної індустрії, які при всій своїй різноманітності зводяться у підсумку до одного і того ж, а саме до думки про те, що традиційні ювелірні магазини були створені, здебільшого, для представників чоловічої статі. Найсвіжіша думка, яка лише підтверджує сказане раніше, була озвучена Емілі Весіленд, редакторкою американського ювелірного порталу JCK, в статті під назвою Are Traditional Jewelry Stores Designed for Men? Автор задається питанням, чи дійсно основною аудиторією традиційних бутиків, які торгують коштовностями, є чоловіки. І приходить в своїх роздумах до позитивної відповіді. Пропонуємо вам розібратися, що до чого в цій історії, спираючись на факти, люб'язно надані історією, і цифри, отримані компанією Mood Media — агентством по розробці медіарішень для розвитку бізнесу і встановлення ефективного зв'язку з покупцями.

Теорія обручок

Отже, що ми маємо в умові нашої задачі? Гіпотезу про те, що історія прикрас і ювелірних бутиків нерозривно пов'язана з чоловічою статтю. Говорячи простіше: магазини з прикрасами були придумані для чоловіків, а не для жінок. Прямих доказів цього факту не існує. Однак давайте повернемося на кілька десятиліть назад. Навряд чи хтось стане заперечувати, що ювелірні бутіки довгий час виживали саме за рахунок продажу обручок. А каблучки для вінчання та одруження, як ми пам'ятаємо, найчастіше купують саме чоловіки. 

Численні дослідження купівельної спроможності представників сильної статі підтверджують, що чоловіки, за невеликим винятком, вважають за краще здійснювати покупки "один на один", тобто попередньо поспілкувавшись з продавцем. Чоловік-покупець здійснює покупку тільки після того, як між ним і продавцем встановлюється контакт. Якщо цього не сталося, чоловік-покупець вже не буде витрачати гроші в магазині, а піде в іншу торгову точку, продавець якої, на відміну від колеги, зможе відповісти на всі питання клієнта і задовольнить його бажання поспілкуватися перед великою фінансовою тратою. 

До речі, дослідження показали, що 25% респондентів, які були опитані у Сполучених Штатах, вибирають офлайнові магазини саме тому, що вони не позбавляють покупця можливості поговорити із продавцем. Саме в процесі спілкування людина, яка не впевнена у виборі, який вона робить або планує зробити, знаходить додаткові точки опори, які необхідні для спокійного розставання з великою сумою грошей. Адже давайте не будемо забувати про те, що ювелірні магазини пропонують нам товари аж ніяк не першої необхідності. І часом ці товари, будучи об'єктами ювелірного мистецтва, коштують шалено дорого. Отже, зважитися на таку покупку здатен далеко не кожен. Часто клієнта доводиться м'яко і ненав'язливо до неї підштовхувати. І саме спілкування з продавцем-консультантом, згідно з результатами соціального опитування, в чверті випадків служить подібним поштовхом. 

Але повернемося з небес на землю: дані шестирічний давнини (2014 рік) свідчать про те, що 25% клієнтів ювелірних магазинів — жінки. І якщо шість років тому представниці прекрасної статі складали чверть цільової аудиторії ювелірок, то сьогодні, через деякий час, цей відсоток напевно встиг істотно збільшитися. Причина — емансипація. Сучасні дівчата не обертаються на своїх обранців і не чекають з моря погоди: якщо їм хочеться — вони купують ювелірні вироби самостійно. І ось тут виникає питання: чи відповідає "чоловіча" форма ювелірної торгівлі запитам сучасних жінок? Чи співпадає атмосфера в ювелірних крамницях з бажаннями клієнток?

Переваги традиційних магазинів...

Ювелірні прикраси, історія яких почалася задовго до настання нашої ери з дерев'яних паличок і химерних насінин, і до цього дня продаються, в основному, в традиційних торговельних точках. У такі магазини можна зайти, поговорити з консультантом, поглянути на прикрасу і навіть приміряти її. І саме це, згідно досліджень, є основною перевагою, з точки зору оффлайн-покупців. Саме тому більшість людей на планеті все ще вибирають офлайн-магазини замість торгових точок, які працюють в режимі онлайн. Така статистика, але не перспектива. 

За останні десять років роздрібний світ кардинально змінився. А разом з ним змінилися і способи, за допомогою яких продавці схиляють клієнтів до покупки свого товару. Магазини косметики, наприклад, щоб заманити покупця, стали пропонувати безкоштовний макіяж. А продавці мобільних додатків — безкоштовне користування програмним забезпеченням на обмежений період часу. Онлайн-магазини постійно наступають на хвіст традиційним торгівельним точкам, змушуючи їх змінюватися на догоду сучасній людині. І з цієї точки зору не дуже зрозуміло, хто кого доганяє. Адже популярність звичайних магазинів все ще однозначно вища, проте онлайн-торгівля завжди на кілька кроків попереду. 

Коли агентство Mood Media запитало у американців, які обирають оффлайн-торгівлю, про причини такого вибору, воно отримало наступні цифри: 

• 70% опитаних сказали, що традиційні торговельні точки приваблюють можливістю помацати товар, подивитися на нього, приміряти, якщо треба, — рівно те, про що ми писали вище;
• 66% респондентів заявили, що офлайн-магазин дає можливість отримати товар тут і зараз, в той час як онлайн-торгівля пропонує заплатити і трохи почекати, тому що навіть на швидку доставку потрібен час. 

Однак всі ці переваги, схоже, "неробочі". Вони, при всій їх безумовності, сьогодні вже не здатні перевершити переваги онлайн-торгівлі. У традиційних магазинів практично не залишилося козирів. А ті, що були, давно розіграні.

...найбільш відомі з них...

Серед традиційних ювелірних магазинів є абсолютні мастодонти галузі. Нижче ми перерахуємо п'ятірку найбільш знаменитих, на яких рівняються і озираються всі інші. 

1. Tiffany & Co. "Найкраще місце на землі!" — саме так молода і ексцентрична Холлі Голайтлі, головна героїня фільму "Сніданок у Тіффані", охарактеризувала цей ювелірний бутік. Ювелірний дім Tiffany & Co був заснований в 30-х роках XIX століття і досить швидко завершив місію по завоюванню планети. На сьогоднішній день у компанії більше двох сотень бутиків по всій земній кулі. У кожному з них — свій оригінальний і впізнаваний інтер'єр, а також яскраве мерехтіння найкращих діамантів і жадані бірюзові коробочки, за які багато хто з представниць прекрасної статі готовий продати душу дияволу.
2. Cartier. Цей ювелірний бренд, який за масштабністю нітрохи не поступається попередньому, з'явився рівно через десятиліття після заснування Tiffany & Co — у другій половині 40-х років позаминулого століття. Головне надбання ювелірного дому Cartier — це коштовності, які були виготовлені за індивідуальними замовленнями королівських сімей таких країн як Греція, Російська Імперія, Єгипет та Іспанія. Довгий час показовою прикрасою бренду була корона. А після того як виготовлення діадем і корон перетворилося на атавізм, візитною карткою Cartier став годинник. Причому обов'язково з ремінцем, який усипаний діамантами. Це "коник" ювелірного будинку зі світовим ім'ям. На сьогоднішній день в світі налічується більше двох сотень оригінальних бутиків, які розкидані по ста двадцяти п'яти країнах світу.

    

3. Harry Winston. Якщо ви шукайте діамант зразкової якості, то вам в бутик Harry Winston. Молодий ювелір, ім'ям якого названі сотні бутиків на планеті, заснував свій бренд в 1932 році. Йому знадобилося п'ятнадцять років для того, щоб заслужити авторитет і стати кращим з кращих у своїй справі. І вже до кінця 40-х років минулого століття діаманти, придбані в магазинах з вивіскою Harry Winston, носили все голлівудські селебрітіз.
4. Bulgari. Цей бренд був заснований у 80-х роках позаминулого століття, а сьогодні придбати прикраси Bulgari можна практично в кожному куточку нашої планети. Найбільші бутики бренду розташовані в Монако, в Сполучених Штатах і у Франції. Але в принципі, для того, щоб обзавестися іменитою прикрасою, і невеликого брендового магазину буде цілком достатньо. Перший в світі бутик Bulgari був відкритий у вічному місті — в Римі. Він існує і успішно працює і сьогодні, розташувавшись на найстарішій вулиці міста — Кондотті. Візитна картка італійського бренду — широка каблучка з логотипом компанії. Кілька варіантів такої прикраси знайдеться в будь-якому магазині ювелірного дому, незалежно від розмірів бутика і орендованої ним торгівельної площі.
5. Lorraine Schwartz. Лоррейн Шварц, ім'я якої носить один з найвідоміших ювелірних брендів світу, зробила неможливе: вона перетворила ювелірну крамницю, успадковану від матері після її смерті, у всесвітньо відомий ювелірний дім з сотнями магазинів по всій планеті. Світ вперше побачив творіння Лорейн на червоній доріжці SAG Awards в уже далекому сьогодні 2002 році. Актриса Холлі Беррі була першою, кому пощастило надіти коштовності Лорейн Шварц, яка тоді лише подавала надії. Ще через чотири роки, на церемонії VMA MTV, в сережках квітучого бренду вже хизувалися Бейонсе і Джессіка Сімпсон. Потім була обручка, яку ювелірний будинок виготовив за індивідуальним замовленням для Кім Кардашьян. Сьогодні серед шанувальників творчості Лорейн Шварц числяться і Анджеліна Джолі, і Хайді Клум, і незрівнянна Елізабет Тейлор. А такі фанати кращі за будь-яку рекламу. 

Названі ювелірні будинки — абсолютні гіганти світової ювелірної галузі. На їх магазини рівняються конкуренти, на ці бутіки мріють бути схожими ювеліри, які тільки-но починають свій нелегкий шлях у торгівлі. Це навіть не бутики — це музеї, куди туристи зазирають не для того, щоб щось придбати, а щоб насолодитися і увібрати в себе дивовижну атмосферу ювелірного магазину-легенди.

...і чому в кінцевому рахунку ми обираємо онлайн-бутики

 Крижаний гламур ювелірних бутиків, блиск магазинних вітрин, багате оздоблення — вся ця пишність є гачком з наживкою для клієнта. Головна мета візуальної переваги в тому, щоб покупець клюнув — і зайшов всередину. А там уже до роботи підключиться продавець-консультант, якому судилося "дотиснути" дорогого гостя. Але в сучасних реаліях похід в ювелірний бутік — швидше, перформанс, що трапляється в житті не так часто. У відвідуванні традиційного магазину просто немає потреби, тому що, з одного боку, є альтернатива (онлайн-бутики), а з іншого, банально немає часу. 

Відвідати віртуальну торгову точку, яка пропонує на вибір сотні, а то й тисячі варіантів коштовностей, можна хоч о першій годині ночі, хоч о п'ятій годині ранку. І це не просто гіпотеза або точка зору. Дослідники з Mood Media підтверджують: саме незручні години роботи, згідно з опитуванням американців, стали одним з основних критеріїв вибору на користь онлайн-магазинів. Одним з, а отже — не єдиним. Ось і інші: 

• 60% респондентів вважають, що офлайн-магазини програють своїм онлайн-конкурентам, в першу чергу, тим, що змушують покупця стояти в черзі (правди заради варто відзначити, що в ювелірних бутиках, на відміну від продуктових магазинів, подібне трапляється не так часто, але наприклад, в магазинах Pandora напередодні свят завжди аншлаг, і часом своєї черги поспілкуватися з консультантом доводиться чекати 10 хвилин і більше; не найприємніша перспектива, враховуючи вартість прикрас);
• 47% опитаних заявили, що їх особливо засмучує той факт, що товарів, які їм необхідні, в оффлайн-магазинах часто не буває в наявності;
• 43% ненавидять метушню, яка панує в традиційних торгівельних точках, і готові робити що завгодно, аби тільки не занурюватися в цю метушливу атмосферу знову і знову;
• 33% респондентів вказують на те, що далеко не всі продавці-консультанти в традиційних магазинах — професіонали своєї справи; на підтвердження своїх слів клієнти наводять приклади того, як часто стикаються з консультантами, які не знаю ввірений їм товар, а тому за фактом виявляються нездатними допомогти клієнту. 

Крім того велика частина респондентів говорила про те, що їм не хотілося б "отримувати допомогу" від продавця. А деякі консультанти відразу йдуть в атаку, починаючи, в прямому сенсі слова, впарювати клієнту товар. У підсумку замість того, щоб спокійно погуляти просторими торговими залами, уважно розглядаючи прикраси, які припали до душі, покупцеві доводиться швидко залишати торгову точку, яка залучає його в атмосферу стресу і дискомфорту. 

На жаль, відшукати баланс між талановитим продажем і навмисним "впарюванням" вдається не всім і не завжди. Крім того власникам ювелірних бутиків потрібно постійно стежити за безпекою, тому що їх цінний товар — то ласий шматок для зловмисників, які звикли наживатися за чужий рахунок. Жонглюючи усіма цими проблемами, більшості власників ювелірних бутиків так і не вдається їх вирішити. Робота над помилками перетворюється на перманентну чехарду, в якій ювелір завжди "ловець". 

Ще одна серйозна проблема ювелірних рітейлерів, які працюють в режимі офлайн, — це обмежений асортимент. Досить порівняти вибір в інтернет-магазині Gold.ua з асортиментом будь-якого традиційного бутика, щоб зрозуміти, що проблема дійсно існує, і що вона справді масштабна. Крім іншого Mood Media в ході опитування цікавилася у респондентів, що б вони зробили, якби в традиційному магазині не знайшлося товару, який їм необхідний. 54% респондентів, вік яких старше 24 років, відповіли, що нікуди б не стали йти, а просто замовили б бажаний товар в Інтернеті. Серед молоді цей відсоток ще вищий: 79% покупців у віці від 18 до 24 років заявили, що відсутність бажаної речі в першому оффлайн-магазині ніколи не змусила б їх піти в другий магазин. У такій ситуації вони одразу ж скористалися б послугами віртуальної торгової точки, де все завжди є в наявності. Судячи з усього, історія ювелірної справи досягла тієї стадії, коли перехід в онлайн — це не примха сучасного покупця, а логічний етап в ланцюжку розвитку подій.

Післямова

Що ж, підсумуємо. Історія виникнення прикрас бере свій витік з давніх часів. Ювелірні магазини, які торгують коштовностями, з'явилися набагато пізніше. Однак історія розвитку традиційних ювелірок виявилася доволі обмеженою. Про магазини-брили, такі як Tiffany, наприклад, або Cartier, мова не йде. Гіганти встоять і вийдуть з кризи цілими і неушкодженими. А ось невеликим торговим точкам дійсно варто задуматися про перехід на онлайн-майданчики. Залучати покупців в блискучі мережі стає все складніше. Для того, щоб дівчина "клюнула", вона повинна побачити у вітрині те, чого ніколи не бачила, і миттєво відчути, що їй це життєво необхідно. А це завдання "із зірочкою". 

Всесвітній карантин — страшний і одночасно з цим дивовижний період для нашої планети. З одного боку, пандемія, яка не дає продихнути, безробіття і економічний колапс, а з іншого — прозора вода в венеціанських каналах і повітря над Шанхаєм, яке очистилося просто завдяки тому, що люди сидять вдома і не користуються транспортом. Над малим і середнім бізнесом під час пандемії навис дамоклів меч. Так вже сталося, що саме ці форми підприємництва першими прийняли на себе удар. І виживе лише той, хто зуміє миттєво перебудувати бізнес і, незважаючи на складний час, зробити покупцеві пропозицію, від якої той не зможе відмовитися. 

Gold.ua — найбільший в нашій країні ювелірний гіпермаркет, який працює в онлайні. В українських мегаполісах, таких як Київ, Харків, Одеса, Львів та Дніпро, є шоу-руми компанії, куди можна прийти, щоб забрати онлайн-замовлення, або щоб уважно оглянути прикраса, яка вам сподобалася. Однак основна торгівля цього ювелірного продавця відбувається саме в Інтернеті. Успіх Gold.ua доводить, що саме ця форма взаємовідносин між покупцем і продавцем на сьогоднішній день є найбільш комфортною для першого і найбільш вигідною для другого. Схоже, за онлайн-магазинами майбутнє. І поки ми писали цю статтю, воно вже настало.