Мужская история женских магазинов: почему ювелирные бутики первоначально создавались для мужчин

Статьи Дата публикации: 22 мая 2020

История ювелирных украшений изучена вдоль и поперек. Мы с вами знаем каждый ее закоулок, каждый поворот, каждый вираж, начиная от глубокой древности и заканчивая нашими днями. А вот как и когда появились ювелирные магазины, а главное — для кого они были созданы, обсудить еще не успели. Похоже, самое время.

История зафиксировала множественные высказывания гуру ювелирной индустрии, которые при всем своем разнообразии сводятся в итоге к одному и тому же, а именно к мысли о том, что традиционные ювелирные магазины были созданы, по большей части, для представителей мужского пола. Наиболее свежее мнение, которое лишь подтверждает сказанное ранее, озвучила Эмили Весиленд, редактор американского ювелирного портала JCK, в статье под названием Are Traditional Jewelry Stores Designed for Men? Автор задается вопросом, действительно ли основной аудиторией  традиционных бутиков, торгующих драгоценностями, являются мужчины. И приходит в своих размышлениях к положительному ответу. Предлагаем вам разобраться, что к чему в этой истории, опираясь на факты, любезно предоставленные историей, и цифры, полученные компанией Mood Media — агентством по разработке медиарешений для развития бизнеса и установления эффективной связи с покупателями.

Теория обручальных колец

Итак, что мы имеем в условии задачи? Гипотезу о том, что история украшений и ювелирных бутиков неразрывно связана с мужским полом. Говоря проще: магазины с украшениями были придуманы для мужчин, а не для женщин. Прямых доказательств этого факта не существует. Однако давайте вернемся на несколько десятилетий назад. Вряд ли кто-то станет отрицать, что ювелирные бутики долгое время выживали именно за счет продаж обручальных колец. А кольца для венчания и бракосочетания, как мы помним, чаще всего покупают именно женихи. 

Многочисленные исследования покупательской способности представителей сильного пола подтверждают, что мужчины, за небольшим исключением, предпочитают совершать покупки “один на один”, то есть предварительно пообщавшись с продавцом. Мужчина-покупатель совершает покупку только после того, как между ним и продавцом устанавливается контакт. Если “щелчка” не будет, мужчина-покупатель не станет тратить деньги в магазине, а уйдет в другую торговую точку, продавец которой, в отличие от коллеги, сможет ответить на все вопросы клиента и удовлетворит его желание пообщаться перед крупной финансовой тратой.

Кстати, исследования показали, что 25% респондентов, которые были опрошены в Соединенных Штатах, выбирают офлайновые магазины именно потому, что они не лишают покупателя возможность поговорить с продавцом. Именно в процессе общения человек, который не уверен в совершаемом выборе, находит те дополнительные точки опоры, которые необходимы для спокойного расставания с большой суммой денег. Ведь давайте не забывать, что ювелирные магазины предлагают нам товары отнюдь не первой необходимости. И порой эти товары, являясь объектами ювелирного искусства, стоят баснословно дорого. Следовательно, решиться на такую покупку способен не каждый. Часто клиента приходится мягко и ненавязчиво к ней подталкивать. И именно общение с продавцом-консультантом, согласно социальному опросу, в четверти случаев служит подобным толчком. 

Но вернемся с небес на землю: данные шестилетней давности (2014 год) свидетельствуют о том, что 25% клиентов ювелирных магазинов — женщины. И если шесть лет назад представительницы прекрасного пола составляли четверть целевой аудитории ювелирок, то сегодня, спустя время, этот процент наверняка существенно больше. Причина тому — эмансипация. Современные девушки не оборачиваются на своих избранников и не ждут с моря погоды: если им хочется — они покупают ювелирное изделие самостоятельно. И вот тут возникает вопрос: отвечает ли “мужская” форма ювелирной торговли запросам современных женщин? Соответствует ли атмосфера в ювелирных лавках пожеланиям клиенток?

Чем хороши традиционные магазины...

Ювелирные украшения, история которых началась задолго до наступления нашей эры с деревянных палочек и причудливых семян, и по сей день продаются, в основном, в традиционных торговых точках. В такие магазины можно зайти, поговорить с консультантом, взглянуть на украшение и даже его примерить. И именно это, согласно исследованиям, является основным преимуществом, с точки зрения оффлайн-покупателей. Именно поэтому большинство людей на планете все еще выбирают офлайн-магазины вместо торговых точек, работающих в режиме онлайн. Такова статистика, но не перспектива. 

За последние десять лет розничный мир кардинально изменился. А вместе с ним изменились и способы, при помощи которых продавцы склоняют клиентов к покупке своего товара. Магазины косметики, к примеру, чтобы завлечь покупателя, стали предлагать бесплатный макияж. А продавцы мобильных приложений — бесплатное пользование программным обеспечением на ограниченный временной период. Онлайн-магазины постоянно наступают на хвост традиционным торговым точкам, заставляя их меняться в угоду современному человеку. И с этой точки зрения не очень понятно, кто кого догоняет. Ведь популярность обычных магазинов все еще однозначно выше, однако онлайн-торговля всегда на несколько шагов впереди.

Когда агентство Mood Media  спросило у американцев, выбирающих оффлайн-торговлю, о причинах такого выбора, оно получило следующие цифры: 

  • 70% опрошенных сказали, что традиционные торговые точки привлекают возможностью потрогать товар, посмотреть на него, пощупать — ровно то, о чем мы писали выше;
  • 66% респондентов заявили, что офлайн-магазин дает возможность получить товар здесь и сейчас, в то время как онлайн-торговля предлагает заплатить и немного подождать, так как даже на быструю доставку уходит какое-то время. 

Однако все эти преимущества на поверку оказываются “нерабочими”. Они, при всей их безусловности, сегодня уже не способны превзойти преимущества онлайн-торговли. У традиционных магазинов практически не осталось козырей. А те, что были, давно разыграны.

...какие из них наиболее знамениты…

Среди традиционных ювелирных магазинов есть абсолютные мастодонты отрасли. Ниже мы перечислим пятерку наиболее знаменитых, на которых равняются и оглядываются все остальные. 

  1. Tiffany & Co. “Лучшее место на земле!” — именно так молодая и эксцентричная Холли Голайтли, главная героиня фильма “Завтрак у Тиффани”, охарактеризовала этот ювелирный бутик. Ювелирный дом Tiffany & Co был основан в 30-х годах XIX века и довольно быстро завершил миссию по завоеванию планеты. На сегодняшний день у компании более двух сотен бутиков по всему земному шару. В каждом из них — свой оригинальный и узнаваемый интерьер, а также яркое мерцание лучших бриллиантов и вожделенные бирюзовые коробочки, за которые многие представительницы прекрасного пола готовы продать душу дьяволу.
  2. Cartier. Этот ювелирный бренд, который по масштабности ничуть не уступает предыдущему, появился ровно спустя десятилетие после основания Tiffany & Co — во второй половине 40-х годов позапрошлого века. Главное достояние ювелирного дома Cartier — это драгоценности, которые были изготовлены по индивидуальным заказам королевских семей таких стран как Греция, Российская Империя, Египет и Испания. Долгое время показательных украшением бренда была корона. А после того как изготовление диадем и корон превратилось в атавизм, визитной карточкой Cartier стали часы. Причем обязательно с ремешком, который усыпан бриллиантами. Это “конек” ювелирного дома с мировым именем. На сегодняшний день в мире насчитывается более двух сотен оригинальных бутиков, которые разбросаны по ста двадцати пяти странам мира.

     

  3. Harry Winston. Если вы ищите бриллиант образцового качества, то вам в бутик Harry Winston. Молодой ювелир, именем которого названы сотни бутиков на земном шаре, основал свой бренд в 1932 году. Ему понадобилось пятнадцать лет для того, чтобы заслужить авторитет и стать лучшим из лучших в своем деле. И уже к концу 40-х годов прошлого века бриллианты, купленные в магазинах с вывеской Harry Winston, носили все голливудские селебритиз.
  4. Bulgari. Этот бренд был основан в 80-х годах позапрошлого века, а сегодня приобрести украшения Bulgari можно практически в каждом уголке нашей планеты. Крупнейшие бутики бренда расположены в Монако, в Соединенных Штатах и во Франции. Но в принципе, для того, чтобы обзавестись именитым украшением, и небольшого брендового магазина будет вполне достаточно. Первый в мире бутик Bulgari был открыт в вечном городе — в Риме. Он существует и успешно работает и сегодня, причем располагается на самой старой улице города — Кондотти. Визитная карточка итальянского бренда — широкое кольцо с логотипом компании. Несколько вариантов такого украшения найдется в любом магазине ювелирного дома, независимо от размеров бутика и арендуемой им торговой площади.
  5. Lorraine Schwartz. Лоррейн Шварц, имя которой носит один из самых известнейших ювелирных брендов мира, сделала невозможное: она превратила ювелирную лавку, унаследованную от матери после ее смерти, во всемирно известный ювелирный дом с сотнями магазинов по всей планете. Мир впервые увидел творения Лорейн на красной дорожке SAG Awards в уже далеком сегодня 2002 году. Актриса Холли Берри была первой, кому посчастливилось надеть драгоценности подающей надежды Лорейн Шварц. Еще спустя четыре года, на церемонии VMA MTV, в серьгах расцветающего бренда уже щеголяли Бейонсе и Джессика Симпсон. Затем было обручальное кольцо, которое ювелирный дом изготовил по индивидуальному заказу для Ким Кардашьян. Сегодня в числе поклонников творчества Лорейн Шварц числятся и Анджелина Джоли, и Хайди Клум, и несравненная Элизабет Тейлор. А такие фанаты лучше любой рекламы. 

Названные ювелирные дома — абсолютные гиганты мировой ювелирной отрасли. На их магазины равняются конкуренты, на эти бутики мечтают быть похожими ювелиры, которые только начинают свой нелегкий путь в торговле. Это даже не бутики — это музеи, куда туристы заглядывают не для того, чтобы что-то приобрести, а чтобы насладиться и впитать в себя удивительную атмосферу ювелирного магазина-легенды.

...и почему в конечном счете мы выбираем онлайн-бутики

 Ледяной гламур ювелирных бутиков, блеск магазинных витрин, богатое убранство — всё это великолепие является крючком с наживкой для клиента. Главная цель визуального превосходства в том, чтобы покупатель клюнул — и зашел внутрь. А там уже к работе подключится продавец-консультант, которому суждено “дожать” дорогого гостя. Но в современных реалиях поход в ювелирный бутик — скорее, перформанс, случающийся в жизни не так часто. В посещении традиционного магазина попросту нет нужды, потому что, с одной стороны, есть альтернатива (онлайн-бутики), а с другой, банально нет времени.

Посетить виртуальную торговую точку, предлагающую на выбор сотни, а то и тысячи вариантов драгоценностей, можно хоть в час ночи, хоть в пять часов утра. И это не просто гипотеза или точка зрения. Исследователи из Mood Media подтверждают: именно неудобные часы работы, согласно опросу американцев, стали одним из лидирующих критериев выбора в пользу онлайн-магазинов. Одним из, а следовательно — не единственным. Вот и другие: 

  • 60% респондентов считают, что офлайн-магазины проигрывают своим онлайн-конкурентам, в первую очередь, тем, что заставляют покупателя стоять в очереди (правды ради стоит отметить, что в ювелирных бутиках, в отличие от продуктовых, подобное случается не так часто, но например, в магазинах Pandora в канун праздников всегда аншлаг, и порой своей очереди пообщаться с консультантом приходится ждать 10 минут и более; не самая приятная перспектива, учитывая стоимость украшений);
  • 47% опрошенных заявили, что их особенно расстраивает тот факт, что товаров, которые им необходимы, в оффлайн-магазинах часто не бывает в наличии;
  • 43 % ненавидят суету, которая царит в традиционных торговых точках, и готовы делать что угодно, лишь бы не окунаться в эту суетливую атмосферу снова и снова;
  • 33% респондентов указывают на то, что далеко не все продавцы-консультанты в традиционных магазинах — профессионалы своего дела; в подтверждение своих слов клиенты приводят примеры того, как часто сталкиваются с консультантами, которые не знаю вверенный им товар, а потому по факту оказываются неспособны помочь клиенту. 

Кроме того большая часть респондентов говорила о том, что им не хотелось бы “получать помощь” от продавца. А некоторые консультанты сразу идут в атаку, начиная, в прямом смысле слова, впаривать клиенту товар. В итоге вместо того, чтобы спокойно побродить по торговым залам, подробно рассматривая приглянувшиеся украшения, покупателю приходится быстро покидать торговую точку, которая вовлекает его в атмосферу стресса и дискомфорта. 

К сожалению, отыскать баланс между талантливой продажей и нарочитым “впариванием” удается не всем и не всегда. Кроме того владельцам ювелирных бутиков нужно постоянно следить за безопасностью, так как их ценный товар — лакомый кусок для злоумышленников, привыкших наживаться за чужой счет. Жонглируя всеми этими проблемами, большинству владельцев ювелирных бутиков так и не удается их решить. Работа над ошибками превращается в перманентную чехарду, в которой ювелир всегда “ловец”.

Еще одна серьезная проблема ювелирных ритейлеров, которые работают в режиме офлайн, — это ограниченный ассортимент. Достаточно сравнить выбор в интернет-магазине Gold.ua с ассортиментом любого традиционного бутика, чтобы понять, что проблема действительно существует, и что она поистине масштабна. Кроме прочего Mood Media в ходе опроса интересовалась у респондентов, что бы они сделали, если бы в традиционном магазине не оказалось товара, который им необходим. 54% респондентов возраста старше 24 лет ответили, что никуда бы не стали идти, а просто заказали бы желаемый товар в Интернете. Среди молодежи этот процент еще выше: 79% покупателей в возрасте от 18 до 24 лет заявили, что отсутствие желаемой вещи в первом оффлайн-магазине никогда не заставило бы их пойти во второй. В такой ситуации они тут же воспользовались бы услугами виртуальной торговой точки, где всё всегда есть в наличии. По всей видимости, история ювелирного дела достигла той стадии, когда переход в онлайн — это не прихоть современного покупателя, а логичный этап в цепочке развития событий.

Послесловие

Что ж, подытожим. История возникновения украшений берет свой исток с древних времен. Ювелирные магазины, торгующие драгоценностями, появились гораздо позже. Однако история развития традиционных ювелирок оказалась весьма ограниченной. О магазинах-глыбах, таких как Tiffany, например, или Cartier, речь не идет. Гиганты устоят и выйдут из кризиса целыми и невредимыми. А вот небольшим торговым точкам действительно стоит задуматься о переходе на онлайн-площадки. Завлекать покупательниц в сверкающие сети становится всё сложнее. Для того, чтобы девушка “клюнула”, она должна увидеть в витрине то, чего не видела никогда, и тут же ощутить, что ей это жизненно необходимо. А это задача “со звездочкой”. 

Всемирный карантин — страшный и одновременно с этим удивительный период для нашей планеты. С одной стороны, пандемия, которая не дает продохнуть, безработица и экономический коллапс, а с другой — прозрачная вода в венецианских каналах и воздух, которые очистился просто благодаря тому, что люди сидят дома и не пользуются транспортом. Над малым и средним бизнесом во время пандемии навис дамоклов меч. Волей-неволей именно эти формы предпринимательства первыми приняли на себя удар. Выживет тот, кто сумеет мгновенно перестроиться и, несмотря на сложное время, сделает покупателю предложение, от которого тот не сможет отказаться.  

Gold.ua — крупнейший в нашей стране ювелирный гипермаркет, который работает в онлайне. В украинских мегаполисах, таких как Киев, Харьков, Одесса, Львов и Днепр, есть шоу-румы компании, куда можно прийти, чтобы забрать онлайн-заказ, или чтобы внимательно осмотреть приглянувшееся украшение. Однако основная торговля этого ювелирного продавца происходит именно в Интернете. Успех Gold.ua доказывает, что именно эта форма взаимоотношений между покупателем и продавцом на сегодняшний день является наиболее комфортной для первого и наиболее выгодной для второго. Похоже, за онлайн-магазинами будущее. И пока мы писали эту статью, будущее уже наступило.

Рассказать друзьям: